当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 头版广告“十景图” 作者：叶冲 时间：2007-3-5 字体：[大] [中] [小]

　　头版又名要闻版，主要刊载政治、经济、社会和国际等重大庄严的硬新闻和突发事件。它的重要性，就像《纽约时报》一位副总编辑说的，“头版版面是编辑部智慧的集中表现。”因此，相比其他版面，在头版刊登广告就应谨慎严肃。但目前国内报纸头版广告存在的怪现状却不少，种种失序乱象破坏了报纸的品牌公信力和权威性。景象一：围攻报头
　　有的在报名下放广告，有的在报头旁放广告，有的在日期下放广告，有的利用左右报眼大做文章……
　　报头除了刊登报名，还有出版单位、日期、期数和天气预报以及报纸隶属、报徽和办报宗旨。报纸借此说明自身特点，读者由此了解报纸。从这个角度来说，报头之于报纸，就像脸面之于人体。在报头
区遍布广告，无异于人在自己脸上胡涂乱抹，而一份真正严肃的报纸，是不会轻易在报头上做文章的。景象二：打压头条
　　有的用1/2甚至2/3的版面刊登大幅通栏广告，其结果是，要闻和头条只有标题，内容被转至其他版面；有的广告和头条新闻贴身而立，一字并肩，乍一看，读者分不清谁是新闻，谁是广告……
　　众所周知，读者看报，首先接触的就是头版，而头版最重要又是头条。因此，报纸要想在琳琅满目的报摊上脱颖而出，头版头条无疑是最大的卖点。放任广告对头条的挤压，这是报纸对自身形象的透支，其后果是严重而深远的。
　　在这方面，美国报业的做法值得我们借鉴，“美国报纸的头版早已普遍采用模块结构和静态版式编排，所以广告在头版的位置和面积大小是固定不变的，不会因为某一天广告商有特殊要求而随意改变头版广告的位置或面积。”景象三：侵占版心
　　有的下半版分割成左右2块，2则广告盘踞左右，对上半版的新闻形成冲击之势，大有反客为主先声夺人的气势；有的头版被处理成类似杂志的封面，不同的是，杂志封面刊载与内容相关的人物照片，而报纸头版却是一个广告图片，由于整个版心几乎被广告图片完全覆盖，读者能看到的只有一个小小的导读栏；有的把头版划出“顶天立地”的左右2个条柱，广告呈菜单式排列，好似2个高大的警卫，而版心却成了被看管的可怜的囚徒……
　　面对广告主和读者，报社就像是一座天平，对任何一方的偏爱都会给自己带来麻烦。媒介应适当均衡二者的比例，而不是“拆了东墙补西墙”。景象四：植入广告
　　有的充分利用报花做广告，有的把图片、栏目、导读条、天气预报甚至头条新闻的冠名权出让给广告商，有的把广告直接压在图片上……
　　植入广告的概念源自电视，常见的是屏幕左右角下的贴片广告和屏幕底端的滚动广告。由于它们和节目同进同出，如影随形，故名曰“植入广告”。读者买报纸看报纸，目的是了解新闻和资讯。而植入广告以强迫的方式，迫使读者在看报的同时，被动接收他们可能不需要的信息。读者目光所到之处便是广告所在之地，而读者又只能被动接受，别无他法。从本质上讲，这是一种掠夺——对读者的金钱和时间的掠夺。遗憾的是，目前相关的管理并未跟上。但是，对于有责任心和荣誉感的报人而言，应该自觉抵制这种不良行为。我们绝不能“只顾广告收入的蝇利，完全不顾读者的感受”。景象五：用足中缝
　　有些报纸把头版与相邻版的中缝用于广告，版面显得臃肿沉闷，毫无美感可言。
　　有经验的画家都知道，画幅上的留白对画作的重要意义，换言之，形式上的空白不等于内涵上的空白。同样，版面的安排也是如此。除去天线和地线附近的空白，中缝是版面上最大的空白处了。学者曾有言曰：“读者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一个疲倦的摩托车手穿过深长的山洞后瞥见光明。”从这个角度讲，中缝的空白之于读者而言，无疑是一种透气之用。因此，无论从读者的阅读心理，还是版面的整体美感，中缝都应该做留白处理。退一步而言，即便中缝用于广告，也应尽量安排文字广告，而不是花里胡哨的图文广告。景象六： 色彩花哨
　　色彩鲜艳、图文并茂是当下报纸广告的标准照，不少报纸的头版上处处可见花一样美丽的“广告美人”，和头条新闻竞相斗妍，吸引读者。
　　相比标题、正文和图片而言，广告的色彩用的最多最华丽。加上有些报纸对头版广告的数量又不加控制，结果，“广告美人”们鱼贯而出，登堂入室，头版成了广告商们的表演秀的舞台。如前所述，报纸要吸引读者，靠的是头版新闻，而不是广告。因此，头版广告办得越花哨漂亮，对读者的视觉干扰就越大，而报纸对读者的吸引力也就越小。这一点，日本同行做的比我们要好。《朝日新闻》、《读卖新闻》和《每日新闻》是传统的日本三大报纸。和国内报纸一样，它们在报眼、底端都安排了广告，但是，除了少数报花广告是彩色，其他广告则一律为黑白色，且多为没有图片的文字稿。因此，尽管它们有为数不少的广告，但由于在配色和配图上的谨慎严格，整个头版依然显得严肃庄重。景象七：广告和新闻矛盾
　　某位要人去世，某地发生重大灾难，报纸在头版头条发消息并表示悲悼。可是，头版广告中的内容却出现了“热烈祝贺”等喜庆色彩明显的广告内容。
　　头版多为重大显著的头条新闻和突发事件，因此，相比其他版面，该版的广告安排必须更加细致。换言之，广告内容不应对头版的即时新闻和版面整体性产生干扰和破坏。正如上面的例子，头版的整体风格被人为断裂，新闻和广告的面貌发生了冲突。类似的事例经常发生。2006年3月，上海的15家医院因违法违规发布广告，被市卫生局依法吊销医疗广告证，并严禁它们在一年内刊发任何形式的广告。沪上某报于3月10日在第6版头条刊发了这个消息，可是，读者在该报的头版却看到，一个被取缔的医院广告赫然出现。可以想象，当读者看到这两个截然对立的东西时，他们会产生怎样的疑惑和感受。因此，编辑部门的一时疏忽，造成的后果却是可怕的。景象八：内容庸俗
　　报纸不对广告内容加以审查，以至医疗、药品、招聘、婚介甚至私家侦探等三教九流的广告内容，纷纷抢滩登陆，现眼头版。
　　当下，一些报纸在经济利益的驱动下，考虑到头版的含金量，把它当成了摇钱树，忽视了对广告内容和广告客户的审查。这种风格低俗，品味低下，质量低劣的广告内容，往往又是虚假广告的多发区，极容易招致读者生厌，破坏报纸自身的形象。所以，它们和头版新闻“共处一室”，所产生的反讽和反差，必然削弱头版的严肃性。景象九：广告新闻
　　以报道某产品博览会为名，对个别产品极尽溢美之辞；以介绍某种新技术为名，反复提到某企业的名称和特色；以宣传某个新政策为名，大力宣传某单位的新风尚……
　　广告新闻，是“有偿新闻”与“软性广告”的杂交产物，即新闻报道包含了广告的内容，或是把纯粹的广告包装成新闻。严格地讲，广告新闻根本就不应该出现，因为这种假新闻之名，行广告之实的做法，对报纸的公信力和影响力是一支毒箭。在目前尚不能完全杜绝有偿新闻的情况下，头版——这块最后也是最重要的阵地，我们必须坚守。我们不反对在头版做广告，但是，广告新闻上头版，其后果比放在其他任何版面都严重。而这份苦果，必将要由媒介自己来吞食。景象十：肆意炒作
　　有的把整个头版出让给广告，有的利用愚人节大开国人玩笑，有的利用人性的弱点做广告……
　　我们先看一个案例。2004年，山西一些报纸，包括省级报纸，在头版同时刊登了一则寻人启事，该启事占据头版的显要位置，有的甚至占头版版面的1/4强，显眼的位置加上高达100万的酬金，一下子就抢走了大家的眼球。然而，连续数日的炒作之后，真相大白于天下，原来是一家企业和几份报纸联手运作的一次广告传播。山西的报商勾结，联手欺骗，对读者和消费者造成了极大的伤害，当事人也遭到了严肃的处理。由此观之，不考虑头版地位的特殊性，不尊重读者心里的感受，哗众取宠，肆意炒作，其后果只能是搬石头砸自己的脚。
　　正如人有人格，报亦有报格。所谓报格，体现为报纸的公信力、权威性和知名度。报纸藉此获得应有的社会美誉，并确保发行的稳定。报格的形成不是一朝一夕的事情，是几代报人共同努力和奋斗的结晶，是报纸的无形资产和稀缺资源。作为报纸的门面，头版是报纸展示报格的重要阵地。因此，有分量有自尊的大报，绝不会视头版为儿戏，拿读者开玩笑，他们知道，这样做，最后只会落得玩火上身，自毁前程。行文至此，笔者衷心希望，未来的中国报业不再出现上述的十种“怪现状”。


上海社会科学院 叶冲